Branding und Packaging im Food-Bereich

Begehrlichkeit und Faszination einer Packung, insbesondere im Food-Bereich, fördern die Kaufbereitschaft. Den Aufmerksamkeitswert, den das Packaging-Design schafft, ist für die Wiedererkennbarkeit und Alleinstellung des Produkts maßgeblich verantwortlich. Der Informationsgehalt der Packung ermöglicht eine objektive und somit glaubwürdige Auskunft über zentrale Produkteigenschaften, Inhaltsstoffe und Einsatzbereiche.


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Steigende gesetzliche Anforderungen

Den Appetit anregen, das lässt sich mit Hilfe der heutigen technischen Möglichkeiten recht leicht erreichen. doch nicht immer ist das, was lecker schmeckt und lecker aussieht, auch gesund. Genau das wird aber nicht nur vom Gesetzgeber, sondern auch von immer mehr kritischen Verbrauchern eingefordert. Sie wollen wissen, was sie da essen und trinken. Schließlich sind Lebensmittel, so banal es sich anhört, Mittel zum Leben. Wer Food-Kommunikation macht, muss also dem Leben dienen: Er übernimmt Mitverantwortung für die Gesundheit seiner Mitmenschen. Diese Verantwortung wird vom Gesetzgeber immer stärker eingefordert. So sind gesundheitsbezogene Angaben nur noch erlaubt, wenn sie wissenschaftlich nachgewiesen worden sind. Vorgegeben sind zudem detaillierte und verständliche Informationen über Nährwerte, Inhaltsstoffe, deren Herkunft und Menge in Relation zum Tagesbedarf sowie auch die Herstellungsprozesse. Noch strengere Regeln gelten, wenn sich die Food-Kommunikation an Kinder und Jugendliche richtet.

Food-Kommunikation hat also weit mehr als ein werbliches Ziel: Sie muss auch aufklären, schützen, einordnen und einen gesunden, aktiven Lebensstil unterstützen. Der Deutsche Werberat hat dafür eigens Verhaltensregeln im Hinblick auf die kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel erstellt.

 

Auffallen in einem scheinbar unüberschaubaren Umfeld

Vor diesem Hintergrund ist Food-Kommunikation eine eigene Disziplin: Schließlich ist die Erfüllung der Auflagen die Pflicht, die emotionale Positionierung und Differenzierung – zumal in einem globalisierten Markt mit immer größerer Produktvielfalt – des jeweiligen Lebensmittels am Markt dagegen die Kür. Und hier zeigt sich der Unterschied zwischen gelungenen und weniger gelungenen Konzepten und ihrer Umsetzung. Funktioniert die Verbindung aus allgemeinen Pflichtangaben und individueller Positionierung? Machen die Produktfotos Lust auf das Lebensmittel oder wirken sie künstlich aus? Passt der Produktname zum Produkt? Entspricht das Verpackungsdesign dem Produkt bzw. dem Produktcharakter? Fügen sich alle kommunikativen Elemente von der Farb- und Schriftwahl über die Aussagen bis hin zum haptischen Eindruck der Verpackung zu einem schlüssigen Gesamteindruck? Und schließlich: Hat das Produkt eine Botschaft, mit der es aus seinem Umfeld im Supermarkt, aber auch in den Kommunikationskanälen von Anzeige über Plakat bis Internet und Social Media herausstechen kann? Hier ist, jenseits aller Auflagen, medien- und zielgruppengerecht umgesetzte Kreativität gefragt. Die Verbraucher freuen sich auf Neuigkeiten – das zeigen nicht zuletzt die Erfolge von Produkten wie Vitaminkicks durch Smoothies, handwerklich hergestellten Bieren oder auch ungewöhnlichen Schokoladenkreationen.